O mercado quer o resultado da imprensa, mas ainda subestima o processo

Por Beatriz Ambrósio, CEO e fundadora da Mention*

O ecossistema brasileiro de startups amadureceu, o venture capital ganhou espaço e empresas de tecnologia passaram a ocupar com mais frequência o noticiário de negócios. Nesse ambiente, uma cena se tornou recorrente. Quando uma companhia aparece em um veículo relevante, a notícia é imediatamente compartilhada por fundadores, investidores e equipes nas redes sociais. O print da publicação circula em grupos internos, apresentações comerciais e perfis de executivos. A matéria vira um ativo. O que nem sempre recebe a mesma atenção é tudo o que precisou acontecer antes para que aquela matéria existisse.

Existe uma ilusão recorrente no mercado B2B de que o resultado da assessoria de imprensa pode ser separado do processo que o produz. Não pode. Uma menção editorial relevante não nasce apenas de uma boa história ou de um bom contato com um jornalista. Ela depende de posicionamento, repertório, timing, preparação de porta-voz, apuração, revisão, relacionamento e, muitas vezes, de uma série de tentativas que não chegam a se transformar em publicação. O trabalho de PR é justamente construir as condições para que uma empresa seja percebida como fonte relevante quando a oportunidade aparece.

Isso é especialmente importante em tecnologia porque o mercado produz uma quantidade enorme de acontecimentos que as empresas consideram notícia. Rodadas de investimento, novas funcionalidades, contratações, expansões e lançamentos fazem parte da rotina de startups. Para o jornalista, porém, a pergunta é outra. O que essa informação revela sobre o mercado, o comportamento das empresas ou uma mudança relevante para o leitor? A diferença entre essas duas perspectivas ajuda a explicar por que nem todo anúncio corporativo se transforma em pauta.

A construção de reputação também não acontece no momento em que uma empresa precisa dela. Um fundador que começa a falar com jornalistas apenas quando anuncia uma rodada pode até conseguir uma publicação pontual, mas perde a oportunidade de construir uma relação mais consistente com a imprensa. Da mesma forma, uma empresa que procura exposição somente quando tem algo para vender transforma comunicação em campanha episódica, e não em estratégia de reputação. O relacionamento não garante publicação, mas aumenta a possibilidade de que a empresa seja lembrada quando sua experiência ou seus dados forem pertinentes a uma pauta.

Há ainda um trabalho menos visível que costuma determinar a qualidade do resultado. Um porta-voz precisa estar preparado para explicar um assunto de maneira clara, sustentar dados, responder perguntas que não estavam previstas e separar o que é informação da empresa do que é interpretação. Uma pauta pode ter um excelente potencial e perder força porque o executivo não consegue traduzir a complexidade do negócio para uma linguagem jornalística. Em outros casos, uma informação relevante deixa de ser aproveitada porque os dados não estão organizados ou porque a empresa não consegue comprovar aquilo que afirma.

É por isso que tratar a assessoria como uma atividade burocrática reduz justamente o seu valor estratégico. O trabalho não é simplesmente enviar releases, fazer follow-ups ou tentar encaixar uma empresa em uma matéria. Existe uma etapa anterior de identificar quais assuntos a organização tem legitimidade para comentar, quais dados podem sustentar essa posição e quais discussões do mercado permitem que aquela voz seja relevante. Quanto mais competitivo é o ambiente editorial, menos espaço existe para mensagens que poderiam ser enviadas por qualquer empresa do setor.

O resultado dessa construção aparece, eventualmente, em uma matéria. Mas a matéria é o ponto visível de um processo que continua mesmo quando não há publicação. Uma entrevista que não virou reportagem pode ter ajudado um porta-voz a amadurecer sua argumentação. Um jornalista que recebeu uma informação útil pode lembrar daquela fonte em uma pauta futura. Um dado organizado para uma sugestão de pauta pode se transformar em estudo, artigo ou comentário sobre um movimento do mercado. Nem todo esforço produz um clipping imediato, mas isso não significa que ele não tenha produzido valor.

No fim, o problema não está em comemorar uma boa publicação. Pelo contrário, ela deve ser comemorada. O equívoco está em tratar o resultado como se ele fosse independente do trabalho que o antecede. Em um mercado B2B no qual empresas disputam atenção com centenas de outras histórias todos os dias, reputação não se constrói com uma sucessão de prints. Ela é resultado de consistência, preparação e relacionamento. A notícia que chega ao leitor pode durar alguns minutos na tela, mas a credibilidade que permite que uma empresa seja ouvida pela imprensa é construída muito antes disso.

*Beatriz Ambrosio é CEO e fundadora da Mention, a primeira e maior plataforma SaaS de Relações Públicas do Brasil. Com uma carreira focada em Relações Públicas e tecnologia, além de um mestrado e doutorado em Comunicação Corporativa, ela tem como objetivo transformar o mercado de RP, tornando-o acessível, mensurável e eficaz. Beatriz busca ampliar as fronteiras da comunicação corporativa, mostrando que é possível alcançar alto impacto e baixo custo, especialmente para startups, PME e profissionais autônomos que sabem que investir em reputação é essencial para o crescimento